Banyak tim marketing melaporkan keberhasilan konten dengan jumlah like, komentar, dan pengikut. Angka-angka ini mudah dilihat dan terasa menyenangkan. Masalahnya, pimpinan bisnis jarang bertanya berapa like yang didapat. Mereka bertanya apakah konten membantu menjual, berapa biayanya, dan apakah investasi itu sepadan. Mengukur return on investment atau ROI konten memang tidak sederhana, tetapi bukan berarti mustahil.
Bedakan metrik perhatian dan metrik bisnis
Metrik perhatian, seperti tayangan, jangkauan, like, dan durasi tonton, menunjukkan apakah konten dilihat dan disukai. Metrik bisnis, seperti prospek, pendaftaran, penjualan, dan pelanggan baru, menunjukkan apakah konten menghasilkan nilai. Keduanya berguna, tetapi untuk tujuan yang berbeda. Metrik perhatian membantu memperbaiki kualitas konten. Metrik bisnis membantu memutuskan berapa banyak sumber daya yang layak dialokasikan.
Hitung biaya konten dengan lengkap
ROI membutuhkan dua sisi: hasil dan biaya. Biaya konten bukan hanya uang untuk iklan atau jasa desain. Hitung juga waktu tim untuk riset, menulis, merekam, menyunting, dan mengunggah, serta biaya alat dan langganan. Waktu internal sering menjadi biaya terbesar yang tidak terlihat. Tanpa perhitungan ini, konten organik bisa terlihat gratis padahal sebenarnya mahal.
Sambungkan konten dengan hasil
- Gunakan parameter UTM pada setiap tautan yang dibagikan agar sumber kunjungan tercatat di alat analitik.
- Buat halaman tujuan atau kode promo khusus untuk kampanye konten tertentu.
- Tanyakan kepada pelanggan baru dari mana mereka mengenal bisnismu, misalnya lewat formulir atau saat percakapan penjualan.
- Lacak konversi di website, seperti pengisian formulir, klik WhatsApp, dan pembelian.
- Catat prospek dan penjualan di sistem CRM atau spreadsheet lengkap dengan sumbernya.
Pahami peran konten di perjalanan pelanggan
Sebuah artikel mungkin tidak langsung menghasilkan penjualan, tetapi menjadi titik pertama seseorang mengenal brand. Beberapa minggu kemudian, orang yang sama membeli setelah melihat iklan retargeting. Jika hanya melihat sentuhan terakhir, peran artikel tadi hilang. Gunakan laporan jalur konversi atau model atribusi yang lebih menyeluruh di alat analitik untuk melihat konten mana yang sering muncul di awal dan tengah perjalanan pelanggan.
Rumus sederhana yang bisa dipakai
ROI dihitung dengan mengurangkan biaya dari nilai hasil, lalu membaginya dengan biaya. Misalnya, sebuah seri konten menghabiskan biaya sepuluh juta rupiah termasuk waktu tim, dan penjualan yang dapat dikaitkan dengannya memberikan laba kotor lima belas juta rupiah. Maka ROI-nya adalah lima juta dibagi sepuluh juta, atau lima puluh persen. Gunakan laba, bukan omzet, agar hasilnya lebih jujur.
Like adalah sinyal. Penjualan dan pelanggan setia adalah tujuan.
Nilai jangka panjang konten
Berbeda dengan iklan yang berhenti menghasilkan ketika anggaran dihentikan, artikel dan video yang bagus bisa terus mendatangkan pengunjung selama bertahun-tahun. Karena itu, evaluasi ROI konten sebaiknya mencakup periode yang lebih panjang. Hitung juga nilai tambahan seperti berkurangnya pertanyaan berulang ke tim layanan pelanggan karena jawabannya sudah tersedia di artikel.
Laporkan dengan cerita yang jelas
Saat melaporkan hasil kepada pimpinan, mulailah dari metrik bisnis, lalu gunakan metrik perhatian untuk menjelaskan mengapa hasil naik atau turun. Sertakan contoh konkret, misalnya artikel tertentu yang menghasilkan sejumlah prospek berkualitas. Akui juga keterbatasan pengukuran, karena tidak semua dampak konten bisa dilacak dengan sempurna.
Mulailah dengan melacak satu kampanye konten secara lengkap dari biaya hingga penjualan. Pengalaman dari satu kampanye ini akan membantu membangun sistem pengukuran yang lebih baik untuk kampanye berikutnya.
No comments yet